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用你的缺點(diǎn)做策劃
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2009-8-3 字體：[大] [中] [小]
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我一直喜歡一句話：把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。
有的時(shí)候，你不要掩蓋你的缺點(diǎn)，也不要因?yàn)槿秉c(diǎn)而自卑。
缺點(diǎn)是可以經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化的。
這里我想到一個(gè)營(yíng)銷大師。
廣告界的朋友對(duì)于伯恩巴克一定不會(huì)陌生。他是國(guó)際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師。
他曾經(jīng)讓甲殼蟲在美國(guó)從滯銷迅速登上進(jìn)口車第一的寶座。關(guān)鍵之一就是把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)，甲殼蟲剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，與美國(guó)一貫流行既大又長(zhǎng)流線型的豪華轎車顯然不符。
盡管甲殼蟲在歐洲暢銷，但是它確實(shí)短小，看上去像個(gè)怪胎，與美國(guó)人的觀念和消費(fèi)潮流格格不入。
可以說(shuō)，小是甲殼蟲致命的弱點(diǎn)。
但缺點(diǎn)之中仍然可以挖掘出獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜，馬力小，油耗低，簡(jiǎn)單實(shí)用性能可靠。
于是，伯恩巴克索性直接用缺點(diǎn)這個(gè)主題面對(duì)公眾。
他打出廣告：“ 想想小的好處。停車容易，保險(xiǎn)費(fèi)用低，維修成本低~~~~”
結(jié)果，這則廣告激發(fā)很多美國(guó)公眾的共鳴，甲殼蟲也因此長(zhǎng)盛不衰。
后來(lái)，伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃的時(shí)候，也采用這種思路。
當(dāng)時(shí)，在出租車行業(yè)，赫茲一直位居榜首，艾維斯為了爭(zhēng)奪老大不時(shí)與赫茲激烈廝殺。無(wú)奈實(shí)力相差太大，艾維斯屢戰(zhàn)屢敗，連年虧損。
針對(duì)這種情況，伯恩巴克說(shuō)服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初，公司還不同意，畢竟，第一相對(duì)于第二名有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。最明顯的是具有相當(dāng)高的感召力，憑借第一的定位無(wú)需花費(fèi)太大努力就能夠爭(zhēng)取到不少顧客。
后來(lái)，艾維斯還是被伯恩巴克說(shuō)服，他們采用了"把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)"這個(gè)思路。
直接告訴公眾我們是第二。他們的廣告標(biāo)題是：
艾維斯在出租車行業(yè)只是第二位，那為何要與我們同行？
Avis is only No.2 in rent a cars. So why go with us?
廣告正文：我們更努力，我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過(guò)的車子，我們要力求最好。我們會(huì)為您提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑-----與我們同行。我們不會(huì)讓您久等。
當(dāng)時(shí)，在營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，這算是非常另類的廣告。
因?yàn)椴粻?zhēng)第一也要爭(zhēng)口氣，沒有人會(huì)公開承認(rèn)自己不如人。伯克巴克大膽的舉措不僅是一個(gè)創(chuàng)意，更是對(duì)人性的充分把握和理解。
最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者邏輯：去艾維斯不用排長(zhǎng)隊(duì)，服務(wù)態(tài)度好，因?yàn)槿思腋Α?BR> 果然，廣告播出之后，立即引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和同情，產(chǎn)生了相當(dāng)強(qiáng)烈的效果。
艾維斯奇跡般的扭虧為盈。
所以，“把你的缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，用特點(diǎn)做賣點(diǎn)”，其中一個(gè)關(guān)鍵是你要告訴消費(fèi)者你產(chǎn)品的利益或好處，讓他們認(rèn)可你的賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)變成他們的買點(diǎn)。這就要求你首先洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，洞察人性。
畢竟，人性是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，我們可以從伯恩巴克的名言中深刻體會(huì)：“有件事是肯定不變的，創(chuàng)作人員若會(huì)洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法感動(dòng)人，他便能夠成功，沒有這些，他一定失敗�！�
基于上述分析，當(dāng)你存在先天性無(wú)法逃避的缺點(diǎn)時(shí)，不妨思考，缺點(diǎn)能否提煉出對(duì)消費(fèi)者有益的好處。然后，濃縮成一個(gè)賣點(diǎn)，并如實(shí)告訴消費(fèi)者理由。
就像，農(nóng)夫果園當(dāng)時(shí)有一個(gè)缺點(diǎn)，有沉淀。這是所有果汁飲料無(wú)法逃避的。其它公司則在瓶子包裝上用小字提示，飲料中如有沉淀，為果肉，請(qǐng)放心飲用。
農(nóng)夫果園直接拿出來(lái)作為宣傳口號(hào)，“喝前搖一搖”。搖一搖代表什么，三個(gè)字：“俺有貨”。暗指“我是三種蔬菜水果榨制而成。”
這就是，把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。最終令消費(fèi)者難忘。
結(jié)果，后來(lái)果粒橙直接把沉淀物放大，讓你更感覺“更加有貨”。再次證實(shí)缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)可以成功。
所以，作為營(yíng)銷人員，你要體會(huì)到，缺點(diǎn)是相對(duì)的。是可以由策劃產(chǎn)生不同效用的。
就好比如果你安排姚明去做礦工，那缺點(diǎn)就是個(gè)太高。但是顯然在籃球領(lǐng)域，這一缺點(diǎn)就轉(zhuǎn)變無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
難怪葉茂中有一句話：“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的策劃”。仔細(xì)品味，還是非常有道理的。
從現(xiàn)在起，請(qǐng)你重新審視你無(wú)法改變的缺點(diǎn)，也許它們可以給你帶去好運(yùn)。
榮振環(huán)：多家企業(yè)營(yíng)銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營(yíng)銷見長(zhǎng)。創(chuàng)意營(yíng)銷思考者和愛好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營(yíng)銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com